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创新直销行业新生态 看安利如何突围“体验战略”?

发布时间:2018-01-11浏览:465次 来源: 中国工商报网 我要转载

截至2017年底,直销行业拿牌企业已近90家。一方面,大量传统企业和内资企业入局,中国直销行业的发展空间依然令人期待;另一方面,经历长期快速发展后,多家重点企业进入调整周期。面对如微商迅猛发展的外部商业环境变化,如何利用新技术、借鉴新模式、拥抱新时代,重塑直销的商业价值,正是整个行业在探索和实践的命题。

2014年以来,进入中国市场二十年的直销巨头安利,也面临着转型和变革的挑战。安利给出的答案,是以“体验战略”突围。麦肯锡的调查报告显示,随着城镇化的发展,2020年我国城镇人口比例将达到65%,中产阶级新增9400万,消费升级带动整个社会在由服务经济跑步进入到体验经济的时代,消费者已不满足于仅仅是物美价廉的产品,追求品质、品牌、个性化,优质体验成为消费者的进阶需求。

“体验战略”促使品牌整体升级

直销的精髓是开拓和巩固重复购买人群,优质产品和个性化服务带给消费者的优质体验,成为锁定消费者的法宝。另外,直销作为分享经济的一种模式,产品销售者同时是产品使用者,良好的产品体验正是分享的根基。

基于上述消费趋势和直销核心价值的判断,面对技术变革和激烈的市场竞争,“我们早在2014年领先一步启动了体验战略,通过线下店铺的体验化升级,线上数字化平台的建设,以及物流配送和售后服务的完善,打造出了全渠道的安利卓越体验支持体系”,安利大中华总裁颜志荣告诉记者,“随着体验战略等创新举措相继落地实施,安利品牌和事业机会的整体升级,安利(中国)的业绩已实现企稳反弹,将进入新一轮更具质量、效益的发展周期。

精心打造卓越体验生态

安利布局的体验战略,颜志荣归纳为“是由体验实体、电商平台、物流售后体系、社群活动形成的卓越体验生态”。

截至2018年初,安利已在国内建成72家体验实体,覆盖了全国大部分省会城市,以及区域/省域经济中心城市;2017年上线的自有电商平台“安利云购”,目前线上下单比例已超过70%,已发展成为中国颇具规模的O2O直销电商平台;在物流端,安利与京东等物流巨头达成合作,家居送货一二线城市24小时即可到达,偏远地区也将缩短到3天以内;售后服务端,与海尔日日顺合作,让售后服务更快捷高效和专业;同时,安利针对细分人群开发了系列社群活动,搭建了让消费者能深度接触安利产品、体验安利生活方式的社交平台。打造了一个覆盖全接触点的卓越体验生态,使安利营销人员展业模式效率更高,消费者对安利产品和服务的体验更好。

创新布局城市体验实体组织架构

今天的消费者,不再满足于单一的线上或线下消费,有85%的中国消费者已经成为线上线下相结合的全渠道购物者。新零售成为热词的当下,各大互联网企业都在争先恐后地布局线下商业实体,开设生鲜超市,用AR做智慧门店,希望实现线上线下的全渠道融合。

在完成72家体验实体的建设后,安利全国店铺的体验升级改造预计2019年全部完成,届时现有的266体验实体及传统店铺,将全面转型为230家体验实体。通过对消费者的回访调查,数据显示消费者对体验实体的服务满意度连续两年超过90%,在一些关键衡量指标上,比如人员加入、骨干培养、年轻化等指标,体验实体的平均值与传统店铺平均值相比增长了10%-20%,“体验战略取得了预期的成效。”

2017年,安利打破省域界限,根据区域市场潜力、业务发展水平、交通辐射等因素,将全国市场划分为40个城市群,推动管理架构扁平化,提升组织效能,以群中心城市的体验实体辐射周边,全面带动三四线城市的增长动力。

社群经济助力体验战略驶入快车道

直销是社交商业的鼻祖,移动互联网在重构了社交模式的同时,也重构着人与商业的连接模式。新零售仅有线上线下融合是不够的,消费者需要的不仅仅是产品,而是融合产品和服务的个性化解决方案,以及情感互动、价值观共鸣、个人成长,直销行业的社交孵化价值,在多样化的商业生态中不可忽视。

在卓越体验生态的支持下,安利针对细分人群开发了系列社群活动,涵盖了健身、美容、亲子、厨艺等多种消费升级需求,搭建了让消费者能深度接触安利产品、体验安利生活方式的社交平台。通过这些社群的不断拓展和复制,实现了客户群体的稳定增长,满足了他们对美好生活和社会归属感的追求。

“通过引进新的技术手段和工具,不断丰富和完善由体验实体、电商平台、物流售后体系、社群活动形成的卓越体验生态,让安利的产品和事业平台更好地满足时代和消费者的需求”,颜志荣这样总结安利的战略变革。面对挑战和冲击,以安利为代表的直销业转型创新之路正逐渐清晰。

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